《作品》：文学短视频的流量密码
去年10月底，一个光头主编跑步的视频突然在文学界的朋友圈爆火、疯转。视频里，《作品》杂志主编王十月哼哧哼哧带着我——青年编辑李衔夏在路边跑步推销杂志，两人越跑越快，杂志掉落一地。评论里，有人唏嘘文学期刊的落幕，有人感叹文学辉煌不再，有人赞赏主编敢于放下身段拥抱新媒体时代，有人嘲笑这是文学从业者的悲哀……《光明日报》《文艺报》《南方日报》、中国作家网、南方+、顶端新闻、澎湃新闻等媒体大篇幅报导，《作品》杂志迅速出圈，成为作家、文学爱好者、普罗大众关注和讨论的对象。
此前，《作品》视频号每条视频一般只有几百点击量，这条叫《追读者的人》的跑步视频成为爆款之后，王十月趁热打铁，推出了几个搞笑短剧和一系列文学精讲课视频，点击量开始轻松破万，其中一条讲散文写作和投稿经验的视频点击量更是达到20万+。短短数月，《作品》视频号总点击量突破250万，成为文学期刊界新媒体运营的现象级事件。
在业界普遍认为文学期刊每况愈下的大环境下，《作品》在视频号等新媒体的营销推动下，今年的微店订阅量较上一年增长了五倍。很多此前从未订阅过文学期刊的文学爱好者或是已经多年没再订阅文学期刊的资深读者都加入订刊队伍，这不仅是一个刊物的成功，更为文学吸引了更多的受众。
很多人对短视频宣传有误解，认为需要在器材、人才等方面投入大量资金。其实，《作品》的这些热门视频都是在几乎零投入的基础上完成的。《追读者的人》就是王十月突然提起要拍一个跑步销刊的视频，说干就干，编辑们拿了一沓杂志来到作协楼下的小路准备录制。我们借来一台电瓶车，一人开车，一人倒坐在后座上举着手机拍，本来还想着要彩排，没想到第一遍就过了，从下楼到拍摄完成，总耗时不超过20分钟。编辑用了一个小时剪辑完成，一条10万+的视频就这样诞生了。
短视频平台提倡草根化、大众化，曾有大V讲述平台的算法逻辑，识别到普通的器材、简单的剪辑、笨拙的技法，反而更容易推大流量，这是鼓励普通人参与短视频制作以及造就更多原生IP的需要。因此，很多用明星搭台的视频往往竞争不过那些从普通人成长起来的大V，用先进昂贵器材拍摄、剪辑的视频往往竞争不过一台普通手机拍摄、剪辑的视频。
在拍摄人员和器材条件极其有限的情况下，短视频“内容为王”的特点便凸显出来。《作品》拍了几个搞笑短剧，王十月都是编剧、导演并主演。为了拍好，他看了几千集热门短剧。他本身是优秀的小说家，写剧本自然不在话下，而亲自上阵出演也是一个关键，因为对于刊物而言，主编是最受关注的人物。王十月也确实放得开，演的不是求医问药的患者就是“霸总恶爸”，这种接地气的形象，迅速抓住了观众的眼球和内心，很多文学爱好者和读者看到一个刊物主编如此有趣、好玩，才爱上了《作品》杂志。放下身段、不再高高在上，也是新媒体时代大众对文学期刊的期待与要求。
无论是跑步视频还是搞笑短剧，细心的观众都会发现，里面的某些桥段跟相同领域的一些视频异曲同工，这里面涉及两个概念：内容和模式。视频的内容必须是原创的，但模式却不一定，模式对于短视频平台而言，相当于赛道，平台推火了一个模式之后，当然希望把这个模式持续打造成爆火赛道。因此，投入某种模式的内容再创造，是短视频获取高流量的非常重要的技巧，也是短视频平台当前鼓励、提倡和乐于促成的现象。
“内容为王”之下是一种利他思维，主要体现为满足短视频观众的两种价值需求：情绪价值需求和知识价值需求。前面的跑步和自黑短剧，算是满足观众的情绪价值需求，而《作品》后来拍摄的一系列文学精讲课视频，则是满足观众的知识价值需求。很多作者希望在刊物上发表，很想知道刊物的用稿要求以及编辑的读稿喜好，而很多文学爱好者也希望能有专业的文学刊物平台指导写作、指明方向。因此，文学期刊通过短视频谈文学创作经验以及投稿技巧，是最匹配身份的内容供给。
创刊数十年来坚持打造作家编辑团队的《作品》杂志在这方面有得天独厚的优势，尤其是王十月主编和郑小琼副主编的文学精讲课，每个视频也就几分钟，但所讲的内容是他们写作几十年、编辑几十年的经验浓缩，既能让观众理解编辑的选稿想法，又能感知、体会普通写作者的困境和突围方向。很多文学期刊的主编、编辑只有编稿的经验，写作的经验很少或很弱，讲起文学课来只有投稿技巧，缺乏写作门道，容易流于片面和狭隘，脱离创作本位和现实。而深入浅出、有的放矢、可以复制、实操性强的文学指导，才是文学界短视频持续吸引流量、积累口碑的不二法门。
短视频推流依靠的是算法，获得高流量就得掌握算法背后的逻辑。比如完播率对推流的影响，一个视频的完播率体现了这个视频对观众的吸引力强弱，如果完播率高，说明这个视频的内容比较优质，算法就更愿意给它推流。刷短视频实则是一种“无聊经济学”，很多人是出于无聊而刷短视频打发时间的，却也希望在无聊中可以获得某种精彩的心理满足。这就要求短视频既要有过硬的吸引力，又要在剪辑上高度精简、浓缩，把时长严格控制在绝大多数观众对精彩预期的平均耐心之内。如无特别充实的内容，一般不超过一分钟，甚至最好在三十秒以内，这样可以有效提升完播率。
对热门话题的有效切入也是算法的秘密之一。文学就是语言，哲学家也提出，世界即语言。这么理解，文学可以涵盖整个世界。因此，世界上尤其是短视频平台上发生一切热门事件，都能通过文学找到连接点和切入口，如果这个连接点和切入口足够精准、巧妙，这本身就是一个绝佳的视频创意。
今年春节后，王十月把更多时间和精力放在了广东文学馆的短视频推广上。他放弃了文学馆所配套的昂贵先进拍摄设备，回归到普通手机这一草根器材，重新培训和打造广东文学馆的新媒体团队，手把手教拍摄编辑人员如何打造高流量视频。这时正好迎来了一个流量机遇，网文流量王牌《十日终焉》的作者杀虫队队员到广东文学馆分享创作经验，广东文学馆的抖音号发布了一系列讲座切片，流量蹭蹭往上涨。过去，广东文学馆的抖音号每条视频要破千都很难，而如今每条都有几万点击量，目前单条视频的最高点击量达50万+。
回顾《作品》和广东文学馆的短视频成功之路，流量密码主要有两点：一是深耕文学本质领域，坚持发掘和供给优质的文学营养；二是深度掌握短视频流量算法奥义，坚持流量是检验短视频成效的唯一标准，从脚本、拍摄、剪辑、发布全流程均围绕提升流量这一中心。短视频的流量也有很大一部分是运气使然，在做好上述两点的基础上，要耐得住寂寞，受得了长期低流量的苦闷与煎熬，等待那一条突然爆火的视频来临。
文学在短视频领域目前还是一个冷门，希望更多文学从业者、作家、爱好者、读者都能投身文学界短视频的创作之中，汇流成河，百川归海。当创作者和受众规模越来越大，文学被算法识别为短视频领域一条可以弯道超车的赛道，文学短视频的春天才算真正到来。
（作者系《作品》杂志编辑）
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