首页 > 社会 > 文学，从来不缺读者

文学，从来不缺读者

生活好品牌
2025-07-20 14:48

文/羊城晚报记者孙磊刘颖颖

2025年已过半，回望上半年文学图书销售情况，很多人会慨叹文学出版市场变了——通过一则获奖感言感动全网爆火出圈的刘楚昕，他的长篇小说《泥潭》累计销量突破40万册；邓紫棋的首部长篇科幻小说《启示路》，首日销量超20万册，流量对图书销量的带动作用不言而喻。从上半年的图书销售里可以看出怎样的趋势？

渠道冷热不均，新书码洋比重提升

据《出版商务周报》报道，“开卷”数据显示，2025年上半年图书零售市场整体呈高开低走态势，渠道表现冷热不均，传统渠道持续承压，市场增长主要依赖少数热点类别（如AI技术、生活心理）拉动。出版社两级分化显著，仅36%实现正增长，平台电商、垂直及其他电商以及实体店渠道仍面临较大的发展压力。少数类别拉动着整体零售市场增长，多数品类码洋同比下降。2025年1-6月同比正增长类别的核心共性主要有以下几点：常态化热门趋势或者偶发性热点加持下的强普适性或刚需性门类，如DeepSeek进一步引爆AI技术热点背景下的计算机版块；与普通大众息息相关的生活和心理自助版块；近年在政策、技术、渠道多维变革交叠影响下的教辅版块等。此外，兴趣文化热点与社会高关注度议题也驱动着更多小规模垂类市场实现码洋同比正增长，如动漫、动漫游戏画册、网络小说、网络漫画、女性主义与性别研究、女性文学、老龄社会等垂类市场。

新书在整体零售市场中所占的码洋比重在提升，说明新书对整体图书零售发展促进作用在增强。但需要关注的是，近年来新书销售的监测折扣总体呈现下行趋势，且新书的销售活力周期在缩短。三大榜的畅销书表现，可以看到一些畅销热点：现象级热点“哪吒”（《哪吒·三界往事》《哪吒》）和“DeepSeek”（《DeepSeek极简入门与应用》《AI时代生存手册：零基础掌握DeepSeek》）相关题材产品热销；名家新作上市热销，如东野圭吾的《架空犯》《祈愿女神》《觉醒者们》等，余华的《偶然事件》《余华文学课：九岁的委屈和九十岁的委屈》；获奖作品热度迅速被点燃，刘楚昕长篇小说《泥潭》获漓江文学奖虚构奖，获奖发言在互联网上快速传播，助力《泥潭》成为超级畅销品；热门内容IP+衍生文创周边组合玩法流量高，IP类型既包括网络热门文学IP，如《夜幕之下(9)-曾经的我们》《异兽迷城(7)-黎明将至》，也包括现实影视综艺IP，如综艺节目“种地吧”的《后陡门的夏》热销。此外，题材与营销直击目标人群痛点的产品销售有保证。例如，成人绘本漫画市场中《亲爱的小狗》和《潦草小狗拯救世界》以年轻人“需要治愈系漫画疗愈生活”和“喜爱可爱萌宠”形成组合化心智，进行产品设计和营销推广；热门题材市场中创新产品和差异化产品受关注。例如，女性话题近年来成为常态化热点题材，《她来劈开这山》就基于独特女性童话视角，通过童话的柔软外壳传递深刻思考。

警惕流量陷阱，坚守内容阵地

有人说消费对象变了，“当下的时代，大家消费的不是文学，是娱乐性。具有巨大话题性的产品自带流量”。有人说爆款诞生逻辑变了，现在图书爆款的重点不在书里，而在书外，大家买的不是文字，是话题性和情绪共鸣，小红书摘一句书内感人文案，也能爆火。

但也有人担忧，流量时代是否还会有人为真文学买单？毕竟当我们越来越习惯用三分钟读完一本书的解说，用表情包代替长段的倾诉与表达，有难度、有深度、有长度的文学书籍难免遇冷。但是大市场也告诉我们：文学，从来不缺读者。山西农民工安大叔的《我的母亲》播放量破亿，获700多万点赞；那位在工地与书店间骑行的刘诗利，用沾着水泥的手掌翻开书页，告诉世人：“读书，就是把自己弄得好一点。” 也许文学市场的真正出路不在流量狂欢，而在于重新发现这种朴素价值——在钢筋水泥的世界里，总有人需要文学的月光。

可见，流量本身并不可怕，透过流量我们也可以看到文学对人们的召唤和那份直抵人心的感动。而且，复盘上半年各大书籍电商平台的排行榜，我们会发现：好的文学经典永不过时。《红楼梦》在电商平台每月能卖出上万套，《小王子》被翻译成几十种语言持续畅销。真正的文学如同深埋地下的泉眼，无论外界如何喧哗，它总能流出清澈的活水。这也提醒我们，坚守内容才是文学的根本。

文学若要在困境中实现突围，一方面要触网生存，看清流量走向背后大众对文学的新需求，超越传统思维，让好的内容有高的流量。另一方面要警惕流量陷阱，坚守内容阵地，一定会有读者为之买单。